Userorientierter! Content is King

„Schöne“ Websites sind gar nicht so selten. Fragen Sie sich dennoch, warum Ihre (potenziellen) Kunden Ihre Website nicht so finden, wie Sie das erwarten? Oder, warum Ihr Kunde nicht auf Ihrer Seite bleibt? Warum er die gewünschte Aktion nicht auslöst? Findet er sie am Ende gar nicht?

Die User-Perspektive

Häufig sind Websites aus der Unternehmensperspektive aufgebaut und ihr Inhalt berücksichtigt zu wenig die Nutzer-Perspektive.

Content – also der komplette Inhalt einer Webseite - ist wie ein Schaufenster mit attraktiven Auslagen, Plakaten und Aufstellern. Content funktioniert wie die Tür zu einem gut sortierten und nach Themen-Clustern aufgebauten Ladengeschäft. Entspricht Atmosphäre, Qualität, Struktur und thematische Sortierung den Erwartungen des Kunden – und findet er sich zurecht - beschert es ihm ein Erlebnis, in dem er sich wohlfühlt und entweder schnell findet, was er sucht oder zum Stöbern angeregt wird, um dann schließlich problemlos zur Erfüllung seines Wunsches zu kommen.

Da Google die Nutzerorientierung und das Nutzerverhalten auf einer Website stark im Fokus hat und mit einem guten Ranking belohnt, lohnt sich die Optimierung des Contents in mehr als nur einer Hinsicht.

Aus userorientiertem Content zu High-Performance Content

Die Investition in Web-Content mit Fokus auf Nutzerorientierung und Nutzerverhalten bewirkt also einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und bildet somit die Grundlage für modernes Business Development.

Kristina Halvorson hat es trefflich formuliert: „Nur wer Mehrwert bietet, wird gehört und (gern) gesehen werden. Es sind nicht nur Menschen, die auf guten Content reagieren, sondern auch Suchmaschinen. Bloße Keyword-Reihen haben keine Chance mehr. Nur qualitätsvolle Inhalte, also solche, die den Suchenden wirklich weiterhelfen, haben eine Chance auf ein gutes Ranking in den Suchergebnissen. Content ist der Grund, warum User kommen. Sie wollen lesen, lernen, sehen und erleben. Aus Unternehmenssicht ist Content der entscheidende Informationsträger, für den Websites, Apps, Intranet oder jede andere Art von Medium entwickelt wurden.“ 
(Quelle: Halvorson, K. und Rach, M. (2012) Content Strategy for the Web (2nd ed.), Berkley CA, new Riders).

Mehr Marathon als Sprint

Eine effektive Content-Optimierung gleicht eher einem Marathon als einem Sprint: Man bringt Zeit und Kosten ein und verabschiedet sich auch von manch liebgewonnen Ansichten. Auf die Entwicklung der ersten Content-Strategie folgt ein „ewiger“ Kreislauf aus Umsetzung, Messen von Kennzahlen, Ergebnisanalyse, Optimierung der Seite und Aktualisierung des Konzepts.

Auch eine Standard-Lösung gibt es bedauerlicherweise nicht. Jedes Unternehmen sollte daher kontinuierlich an seiner individuellen Content-Strategie arbeiten.

Die drei Säulen für Ihre Content-Strategie

Das gesamte Thema Content-Strategie ist äußerst umfassend. Dieser Beitrag verfolgt einen pragmatischen Ansatz auf einen ausgewählten Inhalt: Userorientierung und Sichtbarkeit.

Grundsätzlich hat eine Content-Strategie das Ziel, die richtigen Inhalte für die richtigen Personen am richtigen Ort zur richtigen Zeit bereitzustellen. Daher ist es sinnvoll, sich auf die Erarbeitung der  folgenden Aspekte zu konzentrieren:

#1 Wer ist meine Zielgruppe?

Die Grundlage für eine effektive Strategie bildet die genaue Kenntnis Ihrer Zielgruppe: Wer sind meine Nutzer und woran sind sie interessiert?

Dazu ist es ideal als ersten Schritt Kunden-Personas zu erarbeiten und visualisieren.

Für Ihre Recherche beziehen Sie am besten alle Bereiche in Ihrem Unternehmen ein: Das Sales-Team bzw. der Kundenservice kennt die Nutzer in der Regel am besten: wer sind sie, was stellen sie für Fragen, welche Geschichten ergeben sich im direkten Kontakt mit dem Kunden, welche Sorgen hat der Kunde? Die Marketing-Spezialisten haben Kennzahlen und Erkenntnisse aus Kampagnen. Produkt Manager oder auch beispielsweise die Mitarbeiter in der Produktion kennen ebenfalls Geschichten, die interessant sein können für den Kunden.

Sensibilisieren Sie die verschiedenen Unternehmensbereiche dafür, welche Informationen und Geschichten wichtig sind. Dann erhalten Sie kontinuierlichen Input und Impulse.

#2 User-Erwartungen erfüllen: Nutzerorientierter, hochwertiger Content hält den Besucher auf der Seite und motiviert gewünschte (Kauf-) Aktionen

Userorientierter, hochwertiger Content lenkt Kunden auf eine Webseite, fesselt sie möglichst lange und motiviert sie schließlich zu einer gewünschten Aktion.

Text steht im Mittelpunkt hochwertigen Contents. Die Investition in einen versierten Content-Spezialisten lohnt sich, um hochwertige, Ranking-konforme und zielgruppenorientierte Texte zu erzeugen.

Bei redaktionellen Inhalten legt die große Mehrheit der Nutzer intuitiv Wert auf die Erfüllung einiger Grundregeln:

• Gut lesbare und grammatisch korrekte Texte bilden die Basis und punkten bei Seriosität, Markenvertrauen und Conversion. Wenn diese Texte dann noch unterhaltsam sind, Emotionen und Atmosphäre erzeugen – umso besser!
• „Verdaubare“ Häppchen mit Absätzen, Überschriften und optischen Teilern geben dem Text eine Struktur, die es Nutzern hilft, den Kern der Botschaft schnell zu erfassen. Moderne User scannen – sprich: überfliegen – Webseiten in der Regel lediglich und haben insgesamt eine viel kürzere Aufmerksamkeitsspanne.
• Durch Keywords und interne (Weiter-) Verlinkungen entstehen Themen-Cluster, die auf Fragestellungen des Nutzers eingehen und Kontext herstellen – Stichwort: Pillar-Content-Methode.
• Pillar-Content stellt wohl platzierte Themenbäume in den Mittelpunkt, die ausgehend von einer Überblicksseite mit jeder Unterseite tiefer in die Materie einsteigen. Wichtig ist darauf zu achten, dass der User im Sinne einer optimalen User Journey alle relevanten Informationen erhält, die ihn zu einem Abschluss – einer Conversion – führen.
• Das Überführen von Themen in geeignete Social-Media-Kanäle führt zu begehrten Social Signals.

Nutzerorientierter, freundlich formulierter Service- und Hilfe-Content bleibt im Gedächtnis:

• FAQ-Abschnitte geben Antworten auf immer wiederkehrende Fragen und vermitteln dem User, dass er verstanden wird. Zusammen mit strukturierten Daten können die FAQs die Suchmaschinenoptimierung positiv beeinflussen.
• Userfreundlich gestaltete und fehlerfrei funktionierende Kontaktformulare sind ein Muss.
• Texte, die auf das Auslösen einer Aktion an den User erfolgen, lassen sich hervorragend für eine nette, außergewöhnliche oder humorige Ansprache (keine Behördensprache!) nutzen. Damit werden Bestätigungen oder Informationen zu einem wichtigen Baustein in der Kundenbeziehung.

Content umfasst insbesondere auch die visuellen Komponenten (inkl. Navigationsbenennung, Buttons, Sitemap, Teaser):

• Qualitative Bilder, die den Sinn des Textes aufgreifen und ihn sinnvoll unterstützen.
• Videos und Podcasts vermitteln Emotionen oder Fachwissen und erzeugen damit eine hohe Sichtbarkeit über viele Kanäle. Die Entscheidung für Podcasts setzt allerdings voraus, dass Ressourcen für eine regelmäßige Produktion und Veröffentlichung zur Verfügung stehen.
• Besonders aufwendig – aber auch besonders attraktiv und sichtbar – ist der Einsatz medialer Sonderformen wie 3D-Visualisierungen, Augmented- oder Virtual-Reality-Lösungen bis hin zur Einbindung von (Serious) Games oder Erklärvideos, die dem Nutzer hochkomplexe und ggf. schwer nachvollziehbare Themen auf spielerische Art und Weise nahebringen.

#3 Ranking bei Google

Google´s Absicht ist es, dass die Internetuser mit den Suchergebnissen zufrieden sind – und dazu gehört, schnell die gesuchten Informationen zu finden, und das in ansprechender Art und Weise: gut geschrieben, gut strukturiert und mit Auge auf Stil und Grammatik. Aspekte, die den Nutzer und Google gleichermaßen begeistern, so dass Google diese hochwertige Nutzerorientierung mit einem guten Ranking belohnt.

Grundlage für die Optimierung einer Webseite bildet eine gründliche Analyse des IST-Standes.

Übersicht über die grundsätzlichen Messpunkte

• Werden die richtigen Keywords für die typischen Suchintensionen des Kunden verwendet?
• Analyse der Nutzerinteraktionen: Springen Nutzer schnell ab, weil sie nicht das finden, was sie suchen, wirkt sich das negativ auf das Google-Ranking aus.
• Welche Suchintensionen hat der Kunde? Weiß er schon, was er will oder sucht er nach Lösungen? Hier können Maßnahmen aus Pillar-/Cluster-Content helfen.
• Werden die Texte gelesen?
• Fehlt der Seite Content?
• Wie ist die Linkstruktur (interne/externe Links, Backlinks)?
• Sind alle relevanten Google-Richtlinien berücksichtigt?
• Sind Überschriften und Beschreibungen richtig ausgewiesen?
• Eine Wettbewerbsanalyse offenbart, welche Relevanz die eigene Webseite hat.

Fazit

Für eine wirkungsvolle Content-Strategie gibt es nicht die absolute Standardlösung. Eine Analyse des IST-Standes einer Webseite in Punkto Sichtbarkeit und Nutzerverhalten ist in jedem Fall unabdingbar. Die darauffolgenden Lösungsansätze sind einzigartig und gehören kontinuierlich auf den Prüfstand.

Nicht nur für sich alleinstehende Texte, Bilder, Videos und Podcasts sind heute entscheidend. Die Herausforderung ist zunehmend, sie in einen Kontext zu stellen. Internetuser geben gerne nicht nur ein einzelnes Keyword in die Suchfunktion ein, sondern Teilsätze oder sogar ganze Sätze und Fragen. Damit stoßen sie dann auch direkt auf das gewünschte Thema, ohne in einer langen Website suchen zu müssen, um am Ende vielleicht sogar frustriert aufzugeben, weil es die gestellte Frage gar nicht beantwortet. In Zukunft werden Nutzer Ihre Suchanfrage auch immer häufiger sprechen anstatt schreiben.

Kontakt

Wenn Sie Unterstützung für Ihre Content-Strategie oder Ihr Online-Marketing benötigen, sprechen Sie unseren Experten Sascha Klammer gerne direkt an.