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Das kleine Einmaleins des Suchmaschinenmarketings

Wer diese Zeile auch beliebig gegen chinesische Schriftzeichen austauschen könnte um dadurch weder mehr noch weniger zu verstehen, ist hier genau richtig. Wir möchten für ein bisschen mehr Licht im "Online Marketing Dunkel" sorgen.
In dieser ersten Folge unserer kleinen SEA Reihe (Search Engine Advertisement) möchten wir gerne mit den wichtigsten Grundbegriffen beginnen, die Ihnen aus mehr oder weniger verständlichen Google AdWords Auswertungen des SEA-Managers Ihres Vertrauens vielleicht schon bekannt vorkommen…

Wer schon einmal einen Blick in das Google AdWords Konto riskiert hat, ist auf Fachtermini gestoßen wie CPC, CTR, Conversion und Qualitätsfaktor.

Hier beschäftigen wir uns hauptsächlich mit dem CPC, der wohl zu den interessantesten Kennzahlen für die Kundenseite gehört. Es geht um Geld. Ihr Geld. Diese Abkürzung steht nämlich für „Cost per Click“, also für den monetären Wert eines getätigten Klicks auf Ihre geschaltete Anzeige.

Konkret heißt das, Ihre Anzeige wurde in den Ergebnissen der Google-Suche ausgespielt, ein Anwender hat sie tatsächlich angeklickt und ist auf Ihre Landingpage (1) gelangt. Für diesen Klick zahlen Sie unserem Big Brother Google summiert monatlich Geld.

Die Höhe dieses CPC setzt Google natürlich nicht willkürlich fest. Hier spielen Faktoren wie der Wert Ihrer sogenannten Landingpage (1), Ihre Anzeige selbst, Ihren Keywords (2), sowie der Markt, in dem Sie sich mit Ihrem Unternehmen bewegen eine Rolle.

Zum Verständnis, stellen Sie sich nun folgendes Szenario vor:
Rita möchte für ihr Wohnzimmer eine antike Spieluhr. Also schickt sie ihren Mann Klaus los, diese zu besorgen. Da Klaus sich Zeit und Nerven sparen möchte, fragt er seinen guten Freund Google nach Rat und gibt dort ein:

Auf seine Suchanfrage hin bekommt er von Google auf den sogenannten SERP (3) eine mehrseitige Liste von Suchergebnisse. Die Anzeigen, die Klaus dort findet entsprechen mal mehr, mal weniger seiner Anfrage und somit seinen Vorstellungen.

Eine Anzeige lautet zum Beispiel „Spieluhren Kolz - kaufen Sie jetzt die schönsten Spieluhren für Ihr Kind“. Ein netter Anzeigentext mit einer möglicherweise noch netteren Website, doch auf dieser Seite wird Klaus wahrscheinlich keine antike Spieluhr für seine Rita finden. Daher klickt er diese Anzeige nicht, da sie nicht seiner Erwartungshaltung entspricht.

Unter der „Spieluhren Kolz“ - Anzeige sieht Klaus noch eine weitere Anzeige mit dem Titel „Gebrauchte Spieluhren - kaufen Sie bei Ihrem vertrauensvollen Partner für Antikes“. Klaus denkt, da muss er richtig sein. Leider wird er auch hier enttäuscht. Denn er landet nach dem Klick auf die Anzeige auf einer Seite, die gebrauchtes Kinderspielzeug verhökert und nicht, wie erwartet, „Antikes“, woraufhin er sich dort nicht weiter umschaut, sondern die Seite umgehend verlässt.

Auf Klaus’ Seite eindeutig: Er hat nicht gefunden, was er gesucht hat. Doch was bedeutet das für unsere Anzeigenschaltenden „Spieluhren - Kolz“ und dem „Gebrauchte Spieluhren“ - Vertrieb?

Sie haben zwei entscheidende Faktoren gut bedient. Sie haben beide auf den ersten Blick gute Keywords (2) und ansprechende Anzeigentexte, in denen sich das Keyword (2) wiederfindet. Was ist also schief gelaufen? Es fehlte der Bezug. Der Bezug zwischen den Keywords (2), den Anzeigentexten und des Website Contents (4). Dieser fehlt hier offensichtlich, weswegen die Anzeigen zu Bounces (5) auf der Website führen oder schlimmstenfalls dazu, dass die Anzeige überhaupt nicht geklickt wird.

Diese Tatsache führt unweigerlich zu einem schlechten Qualitätsfaktor und damit letztlich zu hohen CPCs.
Zum Mysterium Qualitätsfaktor mehr in unserer nächsten Folge.

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